做好品牌規(guī)劃企業(yè)才能發(fā)展壯大
品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論似乎一直沒(méi)有定論。不過(guò)無(wú)論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒(méi)有什么爭(zhēng)議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的看法。什么是品牌？對(duì)品牌的定義有很多說(shuō)法。我認(rèn)為：品牌是一個(gè)比較廣泛的概念，它是一個(gè)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念、形象標(biāo)識(shí)、目標(biāo)受眾訴求等的綜合體現(xiàn)，是目標(biāo)受眾長(zhǎng)期感知的積累。品牌的載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)，品牌要靠“注冊(cè)商標(biāo)”才能取得合法身份證，才能得到法律保護(hù)，才能走得久遠(yuǎn)。所以，品牌只有取得《商標(biāo)注冊(cè)證》才能成為真正意義上的品牌。品牌的誕生要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的孕育過(guò)程，需要規(guī)劃與創(chuàng)新。品牌是有個(gè)性的，品牌的個(gè)性取決于決策者的思路。一個(gè)企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)者只有真正認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，才會(huì)重視品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與創(chuàng)新，才能塑造出被世人公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
一規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播
1.進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;
2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;
3.規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;
4.以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。
5.制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
二 如何進(jìn)行品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃首先應(yīng)該從商標(biāo)注冊(cè)開(kāi)始，這是企業(yè)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。國(guó)家工商行政管理總局于2009年6月發(fā)布了“關(guān)于貫徹落實(shí)《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)”。同時(shí)開(kāi)展國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作。經(jīng)各地工商行政管理局和國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)推薦申報(bào)，經(jīng)國(guó)家工商總局研究，確定了53個(gè)城市（區(qū)）為國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)），41家企業(yè)為國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)。由此可見(jiàn)，我們國(guó)家商標(biāo)品牌主管部門(mén)已經(jīng)在加大力度幫助和支持企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要形成一個(gè)各個(gè)相關(guān)管理部門(mén)密切配合、企業(yè)及全社會(huì)人人參與的氛圍很重要。
第一 要加大中國(guó)馳名商標(biāo)和地方著名商標(biāo)的保護(hù)力度，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)、制假售假行為的處罰力度，從根本上保護(hù)知名品牌的合法權(quán)益，樹(shù)立打造自主品牌的信心。品牌企業(yè)要把生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品作為神圣職責(zé)，給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由和保障。國(guó)人要把消費(fèi)本土品牌當(dāng)作一種愛(ài)國(guó)的情懷，要以消費(fèi)本土品牌引以為豪。同時(shí)我們熱切期待政府部門(mén)在日常采購(gòu)方面能夠重視本土品牌的使用和消費(fèi)，如汽車(chē)、電腦等辦公用品，應(yīng)該把本土品牌列為重點(diǎn)采購(gòu)對(duì)象，為提升本土品牌的軟實(shí)力做出表率，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌不僅僅是企業(yè)實(shí)力的象征，也是一個(gè)地區(qū)乃至國(guó)家實(shí)力的象征。美國(guó)憑什么牛？就是憑借他們具有諸多的世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌。期望各級(jí)地方政府能夠積極配合國(guó)家工商總局開(kāi)展的商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，在幫助本地區(qū)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，積極策劃發(fā)展區(qū)域特色品牌建設(shè)，努力打造一縣（區(qū)）一品、一鎮(zhèn)一品，以點(diǎn)帶面全面推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。地方相關(guān)責(zé)任部門(mén)應(yīng)該配合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本地區(qū)企業(yè)開(kāi)展“品牌診斷”活動(dòng)，使企業(yè)在品牌規(guī)劃方面少走彎路少花冤枉錢(qián)。
第三 全面樹(shù)立品牌意識(shí)，從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的角度考慮商標(biāo)注冊(cè)。何謂商標(biāo)？按照我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。中小企業(yè)該怎樣注冊(cè)商標(biāo)？
（一）、從商標(biāo)專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，只要有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃的思路就得考慮商標(biāo)注冊(cè)。所以，在企業(yè)創(chuàng)辦之初注冊(cè)商標(biāo)是最理想的。在報(bào)批審核企業(yè)字號(hào)之前就對(duì)名稱(chēng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)前查詢(xún)，可以咨詢(xún)上海律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的資深商標(biāo)顧問(wèn)，為你進(jìn)行商標(biāo)查詢(xún)，查詢(xún)企業(yè)字號(hào)有沒(méi)有被注冊(cè)成商標(biāo)，然后用此名稱(chēng)去審核企業(yè)字號(hào)。辦好營(yíng)業(yè)執(zhí)照馬上委托上海律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是在商標(biāo)局備案的專(zhuān)業(yè)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注于上海商標(biāo)注冊(cè)，國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)，國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，可當(dāng)天就幫你完成商標(biāo)注冊(cè)的申報(bào)工作。為你企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保駕護(hù)航。
（二）、已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，而且自己企業(yè)的字號(hào)已經(jīng)不能注冊(cè)商標(biāo)，早已被人在先注冊(cè)怎么辦？一是在原來(lái)字號(hào)基礎(chǔ)上調(diào)整，也可以完全放棄字號(hào)另外取名，字號(hào)歸字號(hào)，商標(biāo)歸商標(biāo)。二是果斷換標(biāo)重新定位。如修正藥業(yè)就是果斷換標(biāo)重新定位的典范，由于決策者創(chuàng)牌思路清晰，“修正”很快成為中國(guó)馳名商標(biāo)。
（三）、凡是成功的企業(yè)都重視企業(yè)文化建設(shè)，而商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思路來(lái)考慮商標(biāo)注冊(cè)是打造品牌的前提，要在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)就得考慮品牌的精準(zhǔn)定位。企業(yè)為了參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要專(zhuān)家型、顧問(wèn)型的資深商標(biāo)代理人來(lái)為其服務(wù)，真正從商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)品牌精準(zhǔn)定位上把好關(guān)。一個(gè)好商標(biāo)可以在品牌宣傳推廣上起到事半功倍的效果，盡量避免“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”不良后果。
第四、企業(yè)有了注冊(cè)商標(biāo)就等于取得了打造品牌的身份證。但是并不等于就成為知名品牌了，為塑造強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了基礎(chǔ)。首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌的生命；二是一定要注意商標(biāo)的規(guī)范使用，不能隨意改變商標(biāo)的使用，要始終保持品牌形象的一致；三是要根據(jù)自己的品牌理念和獨(dú)特的文化內(nèi)涵提煉出準(zhǔn)確的品牌所求點(diǎn)，即廣告語(yǔ)，它既是對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確表述，更是對(duì)目標(biāo)受眾的一種承諾，這是品牌宣傳推廣的關(guān)鍵；四是品牌要不斷創(chuàng)新、不斷的策劃品牌與眾不同的亮點(diǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，使之永遠(yuǎn)立于不敗之地，真正成為人們大眾信賴(lài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
