雷諾：成為中國(guó)鐘表百年品牌商標(biāo)
硝煙四起的中國(guó)鐘表市場(chǎng)向來(lái)是瑞士大品牌的天下。中國(guó)品牌長(zhǎng)期靠代工為其他品牌作嫁，處在價(jià)值鏈的低端。
擁有近30年歷史的雷諾腕表致力于打破中國(guó)品牌的宿命。自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，雷諾逐漸搭建了鐘表研發(fā)、生產(chǎn)制造及銷售的全面體系。每一款雷諾表在出廠前都要經(jīng)過(guò)多道工序嚴(yán)格按照國(guó)標(biāo)與行標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)。
雷諾表已經(jīng)成為進(jìn)入國(guó)際盛會(huì)的中國(guó)著名品牌，商務(wù)手表領(lǐng)先品牌，博鰲亞洲論壇官方唯一指定商務(wù)用表。
雷諾擁有1500多個(gè)銷售終端，在渠道上已經(jīng)擁有了強(qiáng)于歐洲對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。如今雷諾致力于品牌價(jià)值的全面提升，并考慮引入投資者以及上市。
與改革開(kāi)放同步
雷諾的創(chuàng)業(yè)與中國(guó)的改革開(kāi)放幾乎同步。
上世紀(jì)80年代，溫州橋頭鎮(zhèn)，一些小販開(kāi)始做表帶生意。鐘表生意漸漸萌芽、壯大，橋頭鎮(zhèn)黃堡村、井大村逐漸形成表件專業(yè)街，一些農(nóng)婦甚至在家門口就開(kāi)出了鐘表配件的小攤。
詹氏三兄弟就生長(zhǎng)在這一“鐘表之鄉(xiāng)”。詹江洲、詹西洲、詹省洲的名字來(lái)源于他們父母的經(jīng)歷，詹家父母很早就在江西省做生意，因而為三兄弟起了這樣的名字。三兄弟從小在鐘表行業(yè)摸爬滾打，對(duì)于鐘表的方方面面耳熟能詳，鐘表幾乎滲入了他們的血液。
在溫州，石英手表在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)火爆起來(lái)，當(dāng)時(shí)詹家兄弟主要做的是貿(mào)易生意。1992年，三兄弟開(kāi)始創(chuàng)立“雷諾”。
詹西洲發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)商家的品牌意識(shí)不強(qiáng)。當(dāng)時(shí)注冊(cè)費(fèi)只要500元，但很少有人意識(shí)到商標(biāo)的作用。
在鐘表行業(yè)，當(dāng)時(shí)深圳一些廠紛紛給國(guó)外手表商做貼牌，錢賺得很快。但是當(dāng)時(shí)品牌手表售價(jià)在300元左右，而其他沒(méi)有牌子同等質(zhì)量手表的售價(jià)只有100多元。
雷諾對(duì)品牌的感受特別深刻，“做品牌”這個(gè)方針從創(chuàng)業(yè)之初就根深蒂固地扎在三兄弟的心中。
最有先見(jiàn)之明的一步在于，上世紀(jì)90年代初，為了品牌保護(hù)和將來(lái)發(fā)展的需要，圍繞“雷諾”，三兄弟一口氣注冊(cè)了十多個(gè)商標(biāo)，同音、字形相近的幾乎都注冊(cè)了。
“現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)做法是十分必要和有效的。”詹江洲說(shuō)。
在溫州的歲月，雷諾已經(jīng)逐步走向了成熟。當(dāng)時(shí)雷諾從深圳購(gòu)進(jìn)零配件，在溫州橋頭組裝成表，然后由經(jīng)銷商代理。
詹氏兄弟分別負(fù)責(zé)采購(gòu)、研發(fā)與市場(chǎng)拓展。雖然規(guī)模不大，但當(dāng)時(shí)在橋頭市場(chǎng)已很有名氣。最初困難時(shí)期，雷諾研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，幾個(gè)老板也要參與設(shè)計(jì)?？恐@樣的方式，雷諾完成了原始資本的積累。
1997年，考慮到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，雷諾“遷都”深圳。
詹江洲接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)解釋道，在上世紀(jì)七八十年代，很多鐘表的國(guó)有企業(yè)，所有的鐘表零部件都由自己生產(chǎn)，這種“大而全”的模式實(shí)際上制約了鐘表工業(yè)的發(fā)展。
然而充滿生命力的深圳是一個(gè)完整的鐘表產(chǎn)業(yè)基地，表帶、表殼、字面都有成熟專業(yè)的供應(yīng)商。時(shí)至今日，雷諾將產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)掌握在自己手中，而將表帶、表殼等零部件交由專業(yè)的廠商來(lái)生產(chǎn)。
渠道領(lǐng)先
到深圳之后，雷諾將生產(chǎn)制造和營(yíng)銷渠道都牢牢掌握在自己手中。但隨著中國(guó)開(kāi)放程度不斷加大，百年歷史的瑞士品牌集體發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在群雄四起的市場(chǎng)中找到突破，對(duì)于一個(gè)中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)談何容易。
歷峰集團(tuán)旗下一個(gè)奢侈品牌腕表高管曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，鐘表品牌近年來(lái)有兩種發(fā)展模式：一種精耕細(xì)作打造工藝，另一種通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷來(lái)推廣。遺憾的是，這兩種模式至今沒(méi)有一家中國(guó)鐘表品牌可以完全掌握，與瑞士鐘表之間的巨大差距短期難以彌補(bǔ)。
深圳鐘表協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊景雯則指出，國(guó)內(nèi)鐘表品牌在二三線城市擁有足夠的終端占有率。從生產(chǎn)總量來(lái)看，中國(guó)鐘表的生產(chǎn)占世界的70%。但從市場(chǎng)份額來(lái)看，中國(guó)鐘表的銷售額占比不到20%，中國(guó)鐘表品牌價(jià)值仍處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低端。
“瑞士出產(chǎn)的手表，一半被中國(guó)消費(fèi)了。如果去參加巴塞爾鐘表展就可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)展區(qū)內(nèi)到處都是中國(guó)人。連百達(dá)翡麗這樣的獨(dú)立大牌，也專門召開(kāi)中文媒體展示專場(chǎng)。顯然，中國(guó)早已是國(guó)際奢侈品大牌熱衷的市場(chǎng)。”詹西洲說(shuō)。
目前在深圳有1000多家鐘表企業(yè)，但在整個(gè)國(guó)際鐘表業(yè)價(jià)值鏈中仍不過(guò)是加工制造基地。國(guó)內(nèi)手表企業(yè)普遍存在技術(shù)雷同、品牌美譽(yù)度欠缺、市場(chǎng)營(yíng)銷不完整等問(wèn)題。
在技術(shù)和品牌領(lǐng)域不斷求索的同時(shí)，雷諾最先在渠道上獲得了突破，在中國(guó)這個(gè)全球最大的腕表市場(chǎng)上，擁有了優(yōu)于國(guó)外巨頭的優(yōu)勢(shì)。
從1994年開(kāi)始，雷諾開(kāi)始大力發(fā)展加盟商。當(dāng)大多同行還在做貿(mào)易、做生意的時(shí)候，雷諾已經(jīng)確定了要實(shí)行全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始在東北建立樣板市場(chǎng)，并取得成功。雷諾與茂業(yè)、萬(wàn)達(dá)、大商、友誼、王府井、銀座等國(guó)內(nèi)一流商貿(mào)系統(tǒng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
“品牌鐘表終端一般都是商場(chǎng)專柜，沒(méi)有好的渠道就表示沒(méi)有可靠的利益通道，就意味著沒(méi)有在過(guò)程中創(chuàng)造出新的價(jià)值來(lái)。早期，鐘表是典型的批發(fā)式市場(chǎng)拓展，未來(lái)渠道管理需要持久的營(yíng)銷策略來(lái)共同提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理水平。”詹西洲說(shuō)。
到今年，雷諾在全國(guó)共有1500多個(gè)銷售終端，基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。
“在一線城市市場(chǎng)建立雷諾旗艦店，輻射到更有潛力的二三線城市，將銷售網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化。”詹江洲說(shuō)。
營(yíng)銷升級(jí)
時(shí)至今日，和80后談起雷諾表，一些人都會(huì)不由自主地想起央視的“報(bào)時(shí)”表。這源于詹西洲早年打下的基礎(chǔ)。瑞士鐘表善于講故事，這是中國(guó)品牌最為欠缺的一環(huán)。
1998年中央二臺(tái)每晚十點(diǎn)整，雷諾成為為數(shù)不多的在央視整點(diǎn)報(bào)時(shí)的鐘表品牌，其實(shí)當(dāng)時(shí)雷諾的資金并不寬裕；2004年又成為央視金牌欄目“幸運(yùn)52”的贊助商。2005年，雷諾又一次調(diào)整戰(zhàn)略，加盟商比例進(jìn)一步下降。
如今雷諾在國(guó)產(chǎn)手表中已經(jīng)是一線品牌陣營(yíng)一員，零售量上排名在前五之列，但詹西洲并不滿意：“‘雷諾’的品牌形象還不夠清晰，許多國(guó)人都還不知道雷諾表是中國(guó)品牌。”
在經(jīng)過(guò)多方考察和對(duì)自身的準(zhǔn)確定位之后，雷諾選擇了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：商務(wù)手表。將商務(wù)定位為未來(lái)雷諾腕表的走勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步細(xì)分品類，每個(gè)品類推出不同系列的表款，覆蓋高中低市場(chǎng)。
“都說(shuō)溫州人腦子活、轉(zhuǎn)得快，稱我們?yōu)?lsquo;東方猶太人’。但是這么多年，我們大部分溫州商人是做貿(mào)易，鮮有自創(chuàng)品牌。我想這個(gè)一定是目前乃至今后浙商最需要花費(fèi)精力和資本去努力的方向。”詹西洲一直提醒自己，在打造品牌的時(shí)候一定要定位清晰，切勿盲從。
2010年，雷諾品牌進(jìn)行了“新一代商務(wù)經(jīng)典手表”的全新定位與形象升級(jí)。隨后又與深圳鐘表行業(yè)協(xié)會(huì)深度合作，邀約經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平[微博]作客高峰論壇。同年“雷諾”成為博鰲亞洲論壇指定唯一商務(wù)禮賓手表。2011年又重金聘請(qǐng)孫紅雷作為雷諾品牌的形象代言人。
為了品牌提升，雷諾斥資數(shù)千萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，主要用于終端和廣告宣傳。目前全國(guó)，有近600家雷諾直營(yíng)店。詹西洲說(shuō)：“終端一定要精耕細(xì)作，保證總部各項(xiàng)管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，下到終端，才能充分保證品牌管理的質(zhì)量，這樣的品牌才能做大。”
百年品牌
羅馬不是一天建成的，當(dāng)今領(lǐng)先的瑞士鐘表品牌中，最老的有約400年的歷史，擁有厚重的歷史積淀。年輕的雷諾擁有建立百年品牌的決心，在各方面的投入都基于長(zhǎng)遠(yuǎn)。
“除了在生產(chǎn)質(zhì)量方面把關(guān)，售后服務(wù)也很重要，現(xiàn)在無(wú)論是什么產(chǎn)品，都不能保證100％沒(méi)有問(wèn)題。售后服務(wù)是企業(yè)不能回避的問(wèn)題，雷諾表的售后服務(wù)就是兩個(gè)字‘快’和‘準(zhǔn)’。‘快’是指解決問(wèn)題的時(shí)間快，‘準(zhǔn)’是指在對(duì)顧客承諾的時(shí)間內(nèi)按時(shí)解決。”詹西洲說(shuō)。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，雷諾表已經(jīng)有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，如今也正在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。雷諾每年都會(huì)參加瑞士、迪拜、慕尼黑等國(guó)家的各種展會(huì)，積極把品牌推向世界。
詹西洲透露：“以前公司的海外銷售主要來(lái)源于貼牌加工，而今后將主打自有品牌，我們已在41個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)。目前越南、泰國(guó)以及中東一些國(guó)家都有了雷諾的品牌店。”
隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而來(lái)的是雷諾公司的二次創(chuàng)業(yè)和突飛猛進(jìn)。短短幾年間，一個(gè)占地80畝，建筑面積10萬(wàn)多平方米的雷諾表業(yè)產(chǎn)業(yè)基地坐落在寶安橋頭。說(shuō)到這里，詹省洲笑道：“我們是橋頭人，在深圳公司的地址也叫橋頭；老家是橋西村，這里住的地方也叫橋西。這也算是一種緣分吧。”
雷諾認(rèn)為，品牌的成功因素之一在于“合適的階段做合適的事情”。比如雷諾1990年前后進(jìn)入市場(chǎng)，也是手表行業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化的時(shí)候；2000年前后，雷諾在行業(yè)內(nèi)率先采用鎢鋼、陶瓷等新型材質(zhì)；2010年前后，在行業(yè)內(nèi)率先聘請(qǐng)明星孫紅雷為品牌代言。
在管理上，無(wú)論是ISO質(zhì)量管理體系認(rèn)證，還是作為行業(yè)代表，多次參與國(guó)家和行業(yè)相關(guān)手表標(biāo)準(zhǔn)起草和制定，營(yíng)運(yùn)體系規(guī)范和流程的制定，公司都投入很大的精力。
雷諾一直秉承設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和推廣三駕馬車齊頭并進(jìn)的原則。
“現(xiàn)在手表的發(fā)展趨勢(shì)是：它是一種佩飾，也可以說(shuō)是一種奢侈品。而奢侈品是有靈性的，充滿創(chuàng)意的，這就意味著鐘表廠商永遠(yuǎn)要走到創(chuàng)新的前沿，這才是中國(guó)鐘表廠商要思考的問(wèn)題。”詹西洲說(shuō)。
雷諾有一支近50人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)常年去瑞士等地進(jìn)行考察和學(xué)習(xí)，與國(guó)內(nèi)外同行保持溝通和交流。每年根據(jù)市場(chǎng)需求和變化進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。營(yíng)銷上渠道為王，與國(guó)內(nèi)一流商貿(mào)系統(tǒng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。今年開(kāi)始啟動(dòng)名店計(jì)劃，如南京中央商城直營(yíng)店，通過(guò)建立品牌示范點(diǎn)和標(biāo)桿店，帶動(dòng)終端的品牌規(guī)范和升級(jí)。而品牌推廣上，雷諾在央視投入3000萬(wàn)元凸顯“商務(wù)手表領(lǐng)導(dǎo)品牌”的行業(yè)地位。
“目前雷諾已完成基礎(chǔ)發(fā)展階段，接下來(lái)我們希望借助資本的力量，為人才打造一個(gè)高效、公平的發(fā)展平臺(tái)，希望吸引更多優(yōu)秀的專業(yè)人士，加入到雷諾表業(yè)，共同打造百年品牌。”詹江洲表示，他們正在與國(guó)內(nèi)外的戰(zhàn)略投資者洽談，這應(yīng)該是公司尋求上市的第一步，計(jì)劃未來(lái)兩三年內(nèi)在香港上市。來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
